Können Sie sich ein schmuckes Geschäft oder gar eine komplette Shopping-Mall vorstellen, in der nirgends Musik läuft? Das Ambiente wäre direkt ein anderes, meinen Sie nicht auch? Es würde eher an einen umtriebigen Bahnhof erinnern als an eine Vergnügungsmeile zum Bummeln und Verweilen. Überdies käme noch ein weiterer unschöner Effekt hinzu – als Besucher würden wir die gegenwärtige Geräuschkulisse viel intensiver wahrnehmen: Die unangenehm quietschende Rolltreppe, das Geschirrgeklapper vor dem Café oder auch unzählige Schritte. Umso besser, dass aus den Lautsprechern im Gegenzug angenehme Musik dringt. Natürlich sorgen die Betreiber aus ganz eigenen Interessen dafür und nicht, um es unserem Gehör per se angenehmer zu machen.
Vielmehr sollen wir uns wohlfühlen und entspannen – nur so hält sich die Kundschaft ausreichend lange auf und zeigt sich vor allen Dingen kauffreudig. Tatsächlich handelt es sich bei diesem Zusammenhang weder um ein Märchen, noch um eine Behauptung der Musikdienstleister, die damit Geld machen möchten. Ganz im Gegenteil, Studien haben den Einfluss von Musik auf das Klingeln der Kassen längst bestätigt.
So wundert es selbstverständlich nicht, dass sich verschiedenste Branchen diese Tatsache zunutze machen. Beeinflussung durch Musik findet daher nicht nur im Einzelhandel, sondern auch in der Gastronomie, Hotellerie oder in Spielbanken statt. Selbst Online Casinos nutzen dieses Instrument, um das Spielgeschehen jeweils passend zu untermalen. Übrigens: JackpotPiraten ist das neue Merkur Casino und ein wirklich exzellentes Beispiel für musikalische Untermalung. Doch wie läuft das Ganze ab? Und kann man sich dem überhaupt entziehen?
Wie Musik auf uns Menschen wirkt
Dass akustische Reize gewisse Emotionen auslösen, ist sicher unumstritten. Damit haben wir schließlich alle im Alltag ständig zu tun. Zwischen den Zähnen hervorgestoßene Worte beispielsweise kommen als bedrohlich, gemein und bösartig an. Ein lustig kicherndes Kind hingegen bringt uns zum Schmunzeln. Mit musischen Klängen ist das nicht anders. Auch sie können unterschiedlichste Botschaften vermitteln und damit auf ganz vielfältige Weise eine Wirkung erzielen.
Dabei ist aber Musik nicht gleich Musik. Wummernde Bässe übertragen eine andere Message als sanfte Klassiktöne. Und auch die Geschwindigkeit und Lautstärke sind von entscheidender Rolle. Für den relaxten Einkaufsbummel bietet sich leise Hintergrundmusik an, die von der breiten Masse als passend empfunden wird. Laut Umfrage-Ergebnissen steigt für über 60 Prozent der Kunden der Spaß am Einkaufen, wenn Sie dabei nett beschallt werden. Ein Großteil hiervon ist sich zudem bewusst darüber, automatisch in bessere Stimmung versetzt zu werden, die sich zwangsläufig auch auf das eigene Einkaufsverhalten auswirkt.
Würde umgekehrt Stille im Geschäft herrschen, so fänden fast alle Befragten dies äußerst verwirrend bis hin zu bedrückend. Der Grund hierfür ist einfach: Als potenzieller Kunde will man keinesfalls mit jedem erzeugten Geräusch die Aufmerksamkeit des Verkaufspersonals erregen, sich stattdessen aber frei mit seinen Begleitern unterhalten können, ohne den Eindruck zu haben, jedes Wort könnte verstanden werden. Es ist psychologisch erwiesen, dass die seichte Beschallung hier eine Art Brücke schlägt und sämtliche negativen Rahmenbedingungen für die Kundschaft auflöst.
Neben Musik werden vielerorts überdies noch weitere sensorische Elemente eingesetzt, auf die wir ebenfalls stark ansprechen. Bewusst gesteuerte Lichtreize und Düfte sind solche Einflussgrößen.
Wie sich unser Realitätssinn verändert
Richtig eingesetzt machen sich die Klänge also äußerst verkaufsfördernd bemerkbar. Ohne Frage lassen Händler und Dienstleister diese Stellschraube nicht ungenutzt, um wirtschaftlich davon zu profitieren. Wer sich nun einbildet, gegen solch subtilen Tricks immun zu sein, wird allerdings herbe enttäuscht. Was als Reaktion auf die clever ausgewählte Musik hin in unserem Nervensystem abläuft, liegt nämlich völlig außerhalb der eigenen Kontrolle. Und so unglaublich es vielleicht auch klingen mag – die psychologische Wirkung ist sogar so immens, dass sie unser Realitätsempfinden förmlich trübt. Sie verändert unterschwellig unsere Wahrnehmung, unser Denken, Fühlen und Handeln, ohne dass wir uns dem entziehen könnten.
An der Universität Köln wird seit Jahren unter der Leitung von Wirtschaftswissenschaftlerin Monika Imschloß zu diesem Thema geforscht. In einer Studie konnte dabei nachgewiesen werden, dass die Materialien von Kleidungsstücken für Kunden weicher und damit hochwertiger erscheinen, wenn sie beim Befühlen und Anprobieren von sanfter Musik in hellen Tönen begleitet werden. Ein Mohair-Schal erscheint damit noch flauschiger und einem Strickpullover aus feinem Garn wird schnell höchste Qualität zugesprochen, ohne überhaupt das Etikett betrachtet zu haben.
Es liegt somit absolut nahe, dass eine Kaufentscheidung viel schneller und überzeugter getroffen wird oder dass Menschen durchaus bereit sind, deutlich mehr Geld als vorgesehen für die Ware auszugeben. Ihre Wahrnehmung spielt ihnen schlichtweg einen Streich und infolgedessen ist es gar nicht unwahrscheinlich, dass später zu Hause im stillen Schlafzimmer vor dem Spiegel plötzlich Ernüchterung einsetzt. Schließlich stimmt die Atmosphäre nicht mehr mit der im Geschäft überein, die subtile Beeinflussung fehlt. Da kann der Zauber schnell einmal verfliegen.
Welche Art von Musik funktioniert am besten?
Zunächst einmal muss das ausgewählte Genre zur Zielgruppe und zum verkauften Produkt passen. In einem Gothic-Laden voll schwerer, schwarzer Lederklamotten bringt trällernde Volksmusik mit Sicherheit nicht den gewünschten Zugewinn. Und in einem edlen Juweliergeschäft will niemand schnoddrigen Rap hören. Die Idee ist, dass sich die Käuferschaft mit der gespielten Musik identifiziert und diese positiv einordnet.
Doch Kunden und Interessenten sind selbstverständlich nicht die einzigen auf der Verkaufsfläche. So ist zu berücksichtigen, dass auch Mitarbeiter die Beschallung Tag für Tag anhören. Daher sollte sie möglichst vielseitig gestaltet sein, ohne dass ständige Wiederholungen auftreten. Absolut bewährt hat sich hierfür sogenannte Muzak Musik. Es gibt bereits Firmen, die sich auf deren Zusammenstellung spezialisieren. Im Prinzip werden durchschnittlich bekannte Songs technisch so bearbeitet, dass der Gesang entfällt und die Höhen und Tiefen ausgeglichen erscheinen. Das Ergebnis ist eine extrem angenehme Instrumentalmusik, die eher unterbewusst aufgenommen wird. Alternativ greifen viele Betreiber aber auch auf Streamingdienste wie Spotify und dergleichen zurück
Sinnvolle Lautstärke und Geschwindigkeit
Tendenziell macht sich langsame Musik besser, da sie zu einem längeren Aufenthalt der Kunden führt – und das im Restaurant in gleicher Weise wie im Einzelhandel. Der Umkehrschluss ist einfach: Je länger die Menschen am Ort des Geschehens sind, desto mehr Geld geben sie aus. Schnelle Takte können hingegen dazu führen, dass wir uns als Kunden getrieben und unentspannt fühlen. Die Lautstärke darf keinesfalls zu hoch ausfallen, sonst geht die Aktion schnell nach hinten los.
